本文筆者將從用戶體驗(yàn)五層要素出發(fā)，講述內(nèi)容運(yùn)營如何在日常工作中，通過優(yōu)化內(nèi)容策略來提高用戶體驗(yàn)。本文適用于對用戶體驗(yàn)設(shè)計和內(nèi)容運(yùn)營的交叉領(lǐng)域感興趣的內(nèi)容運(yùn)營從業(yè)者?！队脩趔w驗(yàn)要素》于2002年出版（并于2010年更新）一度風(fēng)靡全球，它幫助規(guī)范化了迅速發(fā)展的用戶體驗(yàn)領(lǐng)域。工作中，我一直在參考書中JesseJamesGarrett介紹的5層模型——一種理解用戶體驗(yàn)層次的框架，五個層次從下到上依次是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層。這種觀點(diǎn)的突破性不僅在于每一層都對用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，而且每一層都依賴于它的下一層。（含義：戰(zhàn)略應(yīng)該是任何項(xiàng)目的基礎(chǔ)。）那么，為什么內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該關(guān)心這些呢作為一個全新的數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容運(yùn)營的職責(zé)可能是模糊而混沌的。內(nèi)容運(yùn)營究竟干什么的他們需要對最終定稿負(fù)責(zé)，還是僅僅是負(fù)責(zé)“策略”是要等客戶表達(dá)了不滿再開始設(shè)計，還是恰恰相反呢隨著諸如用戶體驗(yàn)寫作、產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營等新的細(xì)分市場和專業(yè)的不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容運(yùn)營實(shí)踐日益增長的發(fā)展前景愈發(fā)難以把握。從用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而從事內(nèi)容運(yùn)營之后，我重新審查了這些要素的說明，發(fā)現(xiàn)了一些非常有趣的事情：上面這張圖更加詳細(xì)地展示了5層模型，進(jìn)一步地解釋了功能型產(chǎn)品和信息型產(chǎn)品的不同。（提示：內(nèi)容運(yùn)營屬于信息型產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)元素范疇。）在功能方面，我們主要關(guān)心的是任務(wù)，在這里，我們把產(chǎn)品視為幫助用戶完成一個或多個任務(wù)的工具或者工具集。另一方面，我們關(guān)心的是產(chǎn)品提供了哪些信息，以及對用戶意味著什么。創(chuàng)造信息豐富的用戶體驗(yàn)，能夠幫助人們找到、更好地吸收和理解我們提供的信息?！狫esseJamesGarrett用戶體驗(yàn)設(shè)計需要同時從功能和信息的角度去影響產(chǎn)品，而內(nèi)容運(yùn)營者主要對信息型產(chǎn)品的體驗(yàn)負(fù)責(zé)。在這篇文章中我們將逐一介紹與內(nèi)容運(yùn)營相關(guān)的5層用戶體驗(yàn)，同時會關(guān)注到在每一層中，該如何優(yōu)化內(nèi)容策略來提高用戶體驗(yàn)一、內(nèi)容運(yùn)營的戰(zhàn)略層戰(zhàn)略關(guān)心5W：誰，什么，何地，何時，以及事物背后最顯著的原因。你的產(chǎn)品是什么你的用戶是誰你為什么要創(chuàng)造它戰(zhàn)略層關(guān)注于定義商業(yè)目標(biāo)（將轉(zhuǎn)化率提高5%?。┖陀脩裟繕?biāo)（找到能幫我減肥的健身教練！）重合之處。雖然不同的角色之間可以通過調(diào)研，與用戶溝通，與利益相關(guān)者合作來促進(jìn)彼此的相互理解，但內(nèi)容運(yùn)營在這方面有一個獨(dú)特的視角：這里發(fā)生了什么故事，我們應(yīng)該如何講述這一層的發(fā)現(xiàn)和頭腦風(fēng)暴通常由產(chǎn)品團(tuán)隊的不同成員共享，包括內(nèi)容運(yùn)營者和設(shè)計師。戰(zhàn)略層的內(nèi)容運(yùn)營策略，需要在調(diào)研，與用戶溝通，與利益相關(guān)者合作的過程中，通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來制定。用戶分析：調(diào)研，分析用戶回訪記錄、聊天記錄，分析用戶角色競品分析和比較（C&C)分析對以上分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，擬定出初步的內(nèi)容運(yùn)營方案二、內(nèi)容運(yùn)營的范圍層范圍層是基于戰(zhàn)略層已建立的目標(biāo)，來定義需求。設(shè)計師專注于諸如產(chǎn)品特性的功能需求，而內(nèi)容運(yùn)營者更關(guān)注于產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容需求。（功能需求可能是程序運(yùn)作，內(nèi)容需求可能是視頻或文案的創(chuàng)作。）內(nèi)容需求包括：所有用以告知、指導(dǎo)和指導(dǎo)用戶整個體驗(yàn)的必要信息。處理內(nèi)容需求需要理解內(nèi)容類型和創(chuàng)建它們所需的工作水平。內(nèi)容類型包括常見的文本、圖像和視頻，也可以是模板、元數(shù)據(jù)和其他組件。內(nèi)容運(yùn)營的范圍包括：區(qū)分格式和實(shí)際內(nèi)容目的之間的差異。一個頁面所呈現(xiàn)的內(nèi)容需要能向用戶清晰地展示，該產(chǎn)品該如何去使用的。所以，內(nèi)容運(yùn)營者要如何權(quán)衡內(nèi)容類型（重圖像設(shè)計還是利用文本），以及從優(yōu)化呈現(xiàn)的內(nèi)容中去提高用戶體驗(yàn)，就顯得格外重要。每一種內(nèi)容類型都需要不同程度的創(chuàng)建和維護(hù)，因此做出合適的權(quán)衡也屬于內(nèi)容運(yùn)營者的職責(zé)范圍。研究內(nèi)容要求，制作內(nèi)容清單分析內(nèi)容需求，規(guī)范內(nèi)容審核三、內(nèi)容運(yùn)營的結(jié)構(gòu)層建立在戰(zhàn)略和范圍的基礎(chǔ)之上，需要有一個概念結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)層定義了向用戶展示體驗(yàn)的模式和序列。在原有的5層平面模型中，這一層由信息架構(gòu)（信息產(chǎn)品）和交互設(shè)計（功能產(chǎn)品）共同實(shí)現(xiàn)。交互設(shè)計(“IXD”)關(guān)心一個系統(tǒng)如何響應(yīng)用戶的交互，而信息架構(gòu)(“IA”)是對促進(jìn)內(nèi)容理解的編排?！禬eb信息架構(gòu)》里面提到：信息架構(gòu)定義了信息如何組織、分組、排序和呈現(xiàn)。所以，在這一層上，內(nèi)容運(yùn)營者、設(shè)計師和產(chǎn)品擁有者之間的界限變得模糊了。在用戶體驗(yàn)興起之前，信息架構(gòu)是一個著名的領(lǐng)域。隨著信息架構(gòu)成為設(shè)計師的職責(zé)范圍，內(nèi)容運(yùn)營這種新的實(shí)踐也慢慢地受到大眾的重視。后來，從用戶體驗(yàn)設(shè)計到產(chǎn)品設(shè)計的轉(zhuǎn)變拓寬了設(shè)計師職責(zé)范圍，也為內(nèi)容運(yùn)營者創(chuàng)造了維護(hù)信息架構(gòu)實(shí)踐的機(jī)會。在我看來，內(nèi)容運(yùn)營者是新的信息架構(gòu)者：在信息產(chǎn)品中，內(nèi)容運(yùn)營的策略要能夠告知用戶如何對產(chǎn)品所傳達(dá)的信息進(jìn)行分類、標(biāo)記、索引和組織總結(jié)，以幫助用戶更加高效地在信息空間中穿梭。相關(guān)的運(yùn)營成果：制作網(wǎng)站地圖或網(wǎng)站架構(gòu)圖卡片排序分類系統(tǒng)和元數(shù)據(jù)連接戰(zhàn)略（入口/出口點(diǎn)）四、內(nèi)容策略的框架層框架是用戶體驗(yàn)設(shè)計最終呈現(xiàn)之前的設(shè)計藍(lán)圖。在視覺層，可能關(guān)注的是：設(shè)計元素該如何排列，以便于用戶能夠與系統(tǒng)交互。對于會話體驗(yàn)，可能是加載到聊天機(jī)器人中的消息序列。框架層由三部分組成：功能型產(chǎn)品的界面設(shè)計、信息型產(chǎn)品的導(dǎo)航設(shè)計、跨越層級的信息設(shè)計。JesseJamesGarret這樣區(qū)分三者：如果它為用戶提供了做事情的能力，就是界面設(shè)計。如果它為用戶提供了去往某處的能力，就是導(dǎo)航設(shè)計。如果它能與用戶交流觀點(diǎn)，那就是信息設(shè)計。雖然我一直把內(nèi)容運(yùn)營定位為信息型產(chǎn)品5層模型中的一部分，但從這里來看，還是會有一些交叉。內(nèi)容運(yùn)營涉及到了框架層的方方面面，特別是關(guān)于“信息該如何呈現(xiàn)才有助于理解”：界面設(shè)計：使用戶通過文字，教學(xué)和解釋性文本做事情。雖然內(nèi)容運(yùn)營者可能不會處理UI元素，但文本對于界面非常重要，內(nèi)容運(yùn)營與UI設(shè)計密不可分，導(dǎo)航設(shè)計：能夠讓用戶通過這些全站導(dǎo)航設(shè)計、引導(dǎo)流程和菜單設(shè)計去往各處。信息設(shè)計：通過消息傳遞、格式化內(nèi)容和“微”信息架構(gòu)與用戶交流觀點(diǎn)?？蚣軐拥倪@些方面可以被認(rèn)為是結(jié)構(gòu)層的表達(dá)，例如：導(dǎo)航是基于結(jié)構(gòu)層想法落地的信息架構(gòu)成果。在任何需要閱讀或理解的地方，內(nèi)容運(yùn)營者都可以就內(nèi)容的認(rèn)知負(fù)荷提供指導(dǎo)。例如：“這堵文字墻應(yīng)該被打破嗎”“這個頁面需要存在嗎”“什么應(yīng)該是用戶第一眼就要看到的，什么又需要放在文件夾下”這些都是內(nèi)容運(yùn)營需要考慮的。內(nèi)容布局內(nèi)容地圖和線框?qū)Ш皆O(shè)計：菜單、標(biāo)簽頁面層次結(jié)構(gòu)五、內(nèi)容運(yùn)營的表現(xiàn)層終于，我們到達(dá)了表現(xiàn)層。在這里，內(nèi)容——包括頁面上的文字，來自智能朗讀器的提示或者設(shè)計配色，都能影響用戶的感官感受。不管我們負(fù)責(zé)的是功能型產(chǎn)品還是信息型產(chǎn)品，我們關(guān)心點(diǎn)都是一致的：最終產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。有人可能認(rèn)為這只是是設(shè)計師的工作，但其實(shí)這也是內(nèi)容運(yùn)營者需要完成的工作。如果內(nèi)容無法被理解會怎么樣難以消化怎么辦如果內(nèi)容雜亂無章怎么辦內(nèi)容運(yùn)營仍然需要對內(nèi)容負(fù)責(zé)。內(nèi)容運(yùn)營者能夠從基本的設(shè)計規(guī)則中受益，以了解內(nèi)容如何安排和使用。即使只是基本熟悉設(shè)計原則，如C.R.A.P.(一致性、重復(fù)、對齊、接近)，也可以幫助內(nèi)容運(yùn)營者為設(shè)計提供信息，并在設(shè)計評審期間給予適當(dāng)?shù)姆答?。?nèi)容運(yùn)營需要和他們合作的交互設(shè)計師一樣，掌握設(shè)計理論。—?JamesReith,內(nèi)容設(shè)計師事實(shí)上，一個叫做“內(nèi)容運(yùn)營”的日益增長的市場機(jī)遇讓人們特別關(guān)注“如何以觀眾想要的方式，在他們想要的時候展示信息”——SarahRichards《內(nèi)容設(shè)計手冊》五層模型并不完美，甚至有時候，要素之間都很難以互相區(qū)分——根據(jù)項(xiàng)目的不同，過程并非總是線性地從戰(zhàn)略層一直向上到表現(xiàn)層。五層模型雖然凝練的是JesseJames’Garrett’s對于內(nèi)容的評賞，以及內(nèi)容第一的設(shè)計理念。但事實(shí)證明，這其實(shí)也是一種在建立經(jīng)驗(yàn)方面上的，具有彈性的參考模型。所以，我強(qiáng)烈建議每一個從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作的人都要學(xué)習(xí)《用戶體驗(yàn)要素》；以新的視角去閱讀這本書，讓我更好地理清了內(nèi)容運(yùn)營領(lǐng)域，以及它與更成熟的設(shè)計準(zhǔn)則，和跨角色協(xié)作機(jī)會的相關(guān)性。我希望這本書也對你有用。原文作者：OzChen，內(nèi)容策略及設(shè)計師翻譯：fifi兔本文由@fifi兔翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載題圖來自Unspalsh,基于CC0協(xié)議